شرکت Nike در پی چالشهای مالی اخیر و کاهش سهم بازار خود، تغییر بزرگی در کادر رهبری و استراتژی بازاریابی خود ایجاد کرده است. جان داناهو (John Donahoe)، مدیرعامل پیشین، پس از چهار سال تلاش برای تبدیل این غول پوشاک ورزشی به یک برند متمرکز بر فروش مستقیم دیجیتال، جای خود را به الیوت هیل (Elliott Hill)، مدیر کهنهکار و بازنشسته این شرکت داد. هیل که سابقه ۳۲ سال فعالیت در نایک را دارد، از تاریخ ۱۴ اکتبر ۲۰۲۴ رسماً سکان هدایت این برند را به دست گرفت تا مأموریت احیای روابط با شرکای خردهفروشی و بازگرداندن تمرکز به نوآوری در محصول و بازاریابی احساسی را آغاز کند.
شکست استراتژی تمرکز بر فروش مستقیم (DTC)
استراتژی فروش مستقیم به مصرفکننده (DTC) که توسط داناهو به شدت دنبال میشد، با هدف کاهش وابستگی به واسطهها و افزایش حاشیه سود طراحی شده بود. نایک در این دوران روابط خود را با شرکای بزرگی مانند Foot Locker و DSW کاهش داد و تمرکز خود را بر اپلیکیشنها و فروشگاههای اختصاصی خود گذاشت. با این حال، این تصمیم فضا را برای رقبای نوظهوری مانند On، Hoka و Brooks باز کرد تا قفسههای خالی فروشگاههای زنجیرهای را تصاحب کنند.
پیامدهای مالی این استراتژی به سرعت خود را نشان داد. در ژوئن ۲۰۲۴، پس از اعلام کاهش پیشبینی فروش سالانه، ارزش سهام نایک در یک روز ۲۰ درصد سقوط کرد که بزرگترین افت روزانه در تاریخ این شرکت بود. درآمد نایک در سهماهه چهارم سال مالی ۲۰۲۴ با ۲ درصد کاهش به ۱۱.۵۹ میلیارد دلار رسید. این ارقام نشان داد که حذف خردهفروشان سنتی نه تنها به افزایش سود منجر نشده، بلکه دسترسی برند به بخش بزرگی از مشتریان وفادار را محدود کرده است.
بازگشت به ریشهها و احیای کانالهای عمدهفروشی
الیوت هیل با چالش بازسازی کانالهای عمدهفروشی (Wholesale) مواجه است. تحلیلگران معتقدند نایک برای بازیابی جایگاه خود باید تعادل میان فروش دیجیتال و فیزیکی را مجدداً تعریف کند. فیل نایت (Phil Knight)، همبنیانگذار نایک، با حمایت کامل از بازگشت هیل اعلام کرد که تجربه و شناخت عمیق او از فرهنگ نایک، کلید حل بحران فعلی است.
نایک پیش از این تلاش کرده بود با کمپینهای بزرگی مانند کمپین المپیک پاریس با عنوان «برنده شدن برای همه نیست» (Winning Isn't for Everyone)، هیجان و هویت ورزشی خود را احیا کند، اما کارشناسان بازاریابی بر این باورند که این برند به نوآوریهای ملموستری در خط تولید کفشهای دوومیدانی نیاز دارد. هیل وظیفه دارد بودجههای تحقیق و توسعه را که در دوران تمرکز بر دیجیتال کاهش یافته بود، دوباره فعال کند.
تغییر موازنه از بازاریابی عملکردی به برندسازی
یکی از بزرگترین انتقادها به مدیریت قبلی نایک، تمرکز بیش از حد بر بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) به جای بازاریابی برندمحور (Brand Marketing) بود. در دوران داناهو، بودجههای بازاریابی بیشتر صرف تبلیغات دیجیتال با هدف فروش فوری و کوتاهمدت میشد که این امر به ارزش بلندمدت برند آسیب زد. اکنون نایک باید دوباره بر داستانسرایی، حمایت از ورزشکاران برجسته و ایجاد ارتباطات عاطفی تمرکز کند.
«نایک همواره بر پایه الهامبخشی و نوآوری بنا شده است؛ بازگشت به این اصول، تنها راه بازیابی رهبری بازار است.»
تحلیلگران بازار پیشبینی میکنند که بازگشت به مدل توزیع چندکاناله و سرمایهگذاری مجدد روی شرکای خردهفروشی فیزیکی، زمانبر خواهد بود، اما حضور هیل به عنوان یک رهبر آشنا با فرهنگ سازمانی نایک، اعتماد سرمایهگذاران و شرکای تجاری را تا حد زیادی بازگردانده است.