شرکت Nike، بزرگترین تولیدکننده پوشاک و کفش ورزشی در جهان، در بحبوحه یکی از حساسترین دورههای انتقالی خود قرار دارد. پس از کنارهگیری ناگهانی John Donahoe از سمت مدیرعاملی، هیئتمدیره این شرکت با بازگرداندن Elliott Hill، مدیر باسابقه و بازنشسته خود، تلاش دارد تا مسیر حرکت این غول ورزشی را اصلاح کند. هیل که از اواسط اکتبر ۲۰۲۴ رسماً کار خود را آغاز کرده، مأموریت دارد تا پیامدهای ناشی از استراتژی تهاجمی فروش مستقیم به مصرفکننده (DTC) را که در دوران مدیریت قبلی اجرا شد، برطرف کند؛ استراتژیای که اگرچه در کوتاهمدت سودآور به نظر میرسید، اما در نهایت به تضعیف روابط با خردهفروشان سنتی و کاهش نوآوری در محصولات نایک منجر شد.
بازگشت به ریشهها؛ پایان عصر تمرکز مطلق بر استراتژی DTC
در سال ۲۰۲۰، تحت رهبری John Donahoe که پیش از آن مدیریت اجرایی eBay را بر عهده داشت، نایک طرحی موسوم به Consumer Direct Acceleration را آغاز کرد. هدف این طرح، کاهش وابستگی به شرکای عمدهفروشی و تمرکز بر فروش مستقیم از طریق وبسایت، اپلیکیشن اختصاصی و فروشگاههای خود نایک بود. در راستای این سیاست، نایک همکاری خود را با هزاران خردهفروش مستقل قطع کرد و حجم توزیع به شرکای بزرگی مانند Foot Locker را به شدت کاهش داد.
اگرچه این استراتژی در دوران همهگیری کرونا به دلیل رشد خریدهای آنلاین موفقیتآمیز ارزیابی شد، اما با بازگشت بازار به شرایط عادی، نقاط ضعف آن نمایان گشت. حذف نایک از ویترین فروشگاههای فیزیکی چندبرندی، فرصت بینظیری را در اختیار رقبای چابکتر و نوظهوری مانند On و Hoka قرار داد تا سهم بازار نایک را در بخش کفشهای دوومیدانی تصاحب کنند. اکنون Elliott Hill که فعالیت خود در نایک را در سال ۱۹۸۸ به عنوان کارآموز آغاز کرده بود و ۳۲ سال سابقه در بخشهای مختلف این شرکت دارد، وظیفه دارد تا این روابط آسیبدیده را بازسازی کند.
آمارهای مالی نگرانکننده و تعلیق پیشبینیهای سالانه
گزارش مالی سهماهه نخست سال مالی ۲۰۲۵ نایک که در اول اکتبر ۲۰۲۴ منتشر شد، عمق چالشهای پیش روی این برند را نشان داد. بر اساس این گزارش، درآمدهای نایک با کاهش ۱۰.۴ درصدی نسبت به مدت مشابه سال گذشته به ۱۱.۵۹ میلیارد دلار رسید. همچنین سود خالص شرکت با سقوط ۲۸ درصدی، رقم ۱.۰۵ میلیارد دلار را ثبت کرد. این ارقام ضعیفتر از پیشبینیهای اولیه تحلیلگران والاستریت بود.
در پی این نتایج ناامیدکننده، Matthew Friend، مدیر مالی ارشد نایک، اعلام کرد که این شرکت پیشبینی مالی کل سال خود را پس میگیرد و رویداد سالانه سرمایهگذاران را که برای ماه نوامبر برنامهریزی شده بود، به تعویق میاندازد. فرند در این باره گفت:
«انتقالی در این مقیاس زمانبر است. ما میخواهیم به الیوت هیل فضای کافی بدهیم تا کسبوکار را ارزیابی کند، استراتژیهای لازم را برای سال مالی آینده تدوین نماید و انرژی سازمان را بر بازگشت به مسیر رشد متمرکز کند.»
احیای کانالهای عمدهفروشی و تمرکز مجدد بر نوآوری محصول
یکی از نخستین اقدامات هیل پس از بازگشت، بازنگری در نحوه تخصیص بودجههای بازاریابی و توزیع کالا بوده است. نایک در حال حاضر به طور فعال در حال بازسازی روابط تجاری خود با شرکای بزرگی مانند Foot Locker و Macy's است. تحلیلگران بازار معتقدند که نایک برای بازپسگیری سهم بازار خود، باید بار دیگر برتری خود را در زمینه نوآوریهای ورزشی ثابت کند؛ حوزهای که به دلیل تمرکز بیش از حد مدیریت قبلی بر بهینهسازی زنجیره تامین دیجیتال و بازاریابی عملکردی (Performance Marketing)، تا حدودی نادیده گرفته شده بود.
کارشناسان صنعت بازاریابی تاکید میکنند که چالش اصلی نایک تنها توزیع کالا نیست، بلکه احیای جذابیت برند (Brand Desirability) است. هیل باید توازن جدیدی میان فروش مستقیم دیجیتال و حضور قدرتمند در خردهفروشیهای فیزیکی ایجاد کند تا بتواند بار دیگر جایگاه نایک را به عنوان پیشگام بلامنازع نوآوری در پوشاک ورزشی تثبیت نماید.